Почему CRM не дает результата: как диагностировать проблему и вернуть эффект от внедрения

• в 20% проектов проблема не в системе, а в процессах
• до 43% времени сотрудники тратят на лишние операции

Уже несколько компаний обратилось к нам с одинаковой ситуацией: CRM внедрили, но показатели не растут. Более того, сотрудники жалуются на увеличение ручных операций. В итоге автоматизация перестает быть инструментом развития и превращается в формальность.

1. На старте проекта не сформированы целевые метрики
2. Перед внедрением не проведен аудит бизнес-процессов и их оптимизация под новые возможности решения
3. Выбранная система не позволяет реализовать весь необходимый функционал
4. Не проведено обучение для будущих пользователей
5. Не пересмотрены целевые показатели эффективности сотрудников, которые будут работать в новой системе 

1. автоматизировали «как есть»
2. не заложили обучение
3. не определили владельцев процессов

Один из примеров неудачной автоматизации — кейс нашего заказчика, производителя промышленного оборудования. Два региональных отдела продаж его компании тестово перешли на новую CRM. Платформу для автоматизации выбирали осознанно: команда сформировала требования, учла ограничения старой системы и привлекла подрядчиков для проведения внедрения.

Сотрудников обучили, решение протестировали, руководители ожидали роста показателей через полгода. Но этого не произошло: продолжилось невыполнение плана коммуникации с клиентами, показатели NPS (оценка клиентской лояльности) не выросли, но увеличилось время обработки лида. 

В такой ситуации важно вовремя признать проблему. Причины могут отличаться, но результат один: инвестиции не окупаются, а у бизнеса нет понимания, что делать дальше.

На первом этапе важно вернуться к старту проекта: какие цели ставили, какие метрики планировали улучшить, фиксировали ли целевое состояние процессов.

Если цели и показатели зафиксированы, их можно сравнить с текущими результатами и определить зоны отклонений.

Если таких данных нет или они устарели, нужно заново сформировать целевую картину процессов и ожидания бизнеса от CRM.

В нашем кейсе команда внедрения ориентировалась на функциональные требования, но не пересобрала сами бизнес-процессы с учетом возможностей платформы. В результате система соответствует требованиям, но не улучшает бизнес. В таких случаях необходимо заново спроектировать целевые процессы.

После фиксации целей важно понять, может ли текущая система их поддержать.

В нашем кейсе — да, так как решение изначально подбирали под требования бизнеса.

Если CRM не соответствует целевой модели, есть два сценария: доработать текущее решение и скорректировать процессы или выбрать новую систему и перезапустить внедрение. В большинстве случаев компании идут по первому пути.

Далее важно пообщаться с сотрудниками и руководителями, чьи показатели отклоняются от ожидаемых.

Цель — понять, что именно мешает работе: нехватка возможностей платформы, сложный пользовательский путь, низкая производительность или недостаточное обучение.

В нашем кейсе мы провели интервью с владельцами ключевых процессов продаж и выявили основные точки для оптимизации.

Наблюдение за работой пользователей и тестирование сценариев в системе позволяют подтвердить гипотезы, полученные на интервью.

Мы анализируем, где сотрудники теряют время, какие действия выполняют вручную и какие функции CRM не используют.

В нашем кейсе выяснилось, что даже логичные на первый взгляд процессы не используют возможности решения и приводят к снижению эффективности.

Даже небольшие неэффективности, повторяясь в каждом действии, существенно влияют на итоговые показатели.

После диагностики формируется план корректировок. Обычно он включает доработки CRM, изменения бизнес-процессов, обучение сотрудников и корректировку KPI.

В нашем кейсе ключевой сложностью стало сопротивление сотрудников. Его удалось преодолеть через демонстрации возможностей системы, обучение и изменение показателей индивидуальной эффективности сотрудников.

• Меняются бизнес-процессы и целевые показатели
• Необходима дополнительная мотивация сотрудников для скорейшего освоения новой платформы
• Приведение в соответствие глобальных целей бизнеса и личных целей сотрудников
• Результаты выполнения некоторых личных KPI станут дополнительными немаловажными параметрами в оценке приживаемости CRM.

Через год компания масштабировала CRM на все региональные отделы продаж.

Если система не дает результата, проблема редко заключается только в технологии. Чаще причина заключается в несоответствии процессов, ожиданий и реального использования.

Только комплексная работа — пересборка процессов, доработка CRM и работа с мотивацией сотрудников — позволяет получить эффект от автоматизации.

1. Сравнить ожидания от внедрения системы на старте проекта и фактические результаты
2. Проверить соответствие требований и возможностей решения
3. Провести интервью с пользователями
4. Проанализировать реальные сценарии работы пользователей в CRM
5. Сформировать план изменений: оптимизировать бизнес-процессы, доработать CRM, провести обучение, внедрить новые KPI