CRM маркетинг – что нужно делать по-другому?

CRM-маркетинг – это проведение маркетинговых активностей, основанных на сборе и анализе клиентских данных. И хотя почти каждое направление маркетинга основано на данных о клиентах, данный тип подразумевает использование CRM-системы, специализированного решения для автоматизации взаимодействия с пользователями.

Зачем здесь нужна CRM? Прежде всего, потому что именно в ней ведется учет данных потенциальных и текущих клиентов. Автоматизированное решение дает возможность фиксировать поток запросов от заказчиков и структурировать сведения о каждом из них. Кроме того, CRM позволяет контролировать процесс работы с заказчиками. Благодаря интеграции системы и маркетинговых сервисов менеджеры могут отслеживать процесс работы с клиентами, определять приоритеты и своевременно реагировать на непредвиденные обстоятельства.

Именно в CRM-системе маркетологи собирают всю информацию о своих клиентах – текущих или потенциальных, анализируют покупательское поведение и лишь после тщательного анализа формулируют предложения для клиентов. В итоге целевая аудитория настроена более тонко, предложения персонализированы и благодаря интеграционным модулям разосланы по нескольким каналам коммуникации с заданным промежутком времени (email, SMS, сообщение в мессенджере или социальной сети).

Как мы уже выяснили, главное преимущество использования CRM-системы в маркетинговой деятельности – возможность контролировать взаимодействие с клиентами и лидами. Собранная информация позволяет маркетологам анализировать целевые аудитории и корректировать свою работу для увеличения объема продаж.

Дополнительно CRM-система позволяет:

• расширить возможности сегментации и персонализации предложений клиентам;
• создавать эффективные маркетинговые кампании в зависимости от того, где в воронке продаж находится клиент;
• увеличивать лояльность и уровень удержания клиентов;
• повысить ROI от маркетинга.

Применение инструментов трекинга и аналитики в CRM-маркетинге существенно сокращает разрыв между проведенными маркетинговыми мероприятиями и новыми лидами, покупателями и полученной прибылью.
Однако есть и ряд недостатков.

Отложенный результат. Будьте готовы к тому, что вы не увидите результат в первую же неделю после внедрения CRM. Не ожидайте, что можно просто вычислить прямую зависимость между внедрением CRM и ростом прибыли компании. Тем не менее, всегда можно ориентироваться на подсчет эффективности по таким факторам, как снижение уровня оттока клиентов, увеличение эмоциональной вовлеченности и лояльности к бренду за счет персонализированных предложений.

Сложная процедура адаптации к CRM-системе. Почти половина маркетологов считают, что сложный процесс работы с новой системой – главная причина, по которым они не могут успешно вести CRM-маркетинг. Казалось бы, автоматизация должна облегчить процесс взаимодействия с клиентами, но по факту это становится возможным, только если выбрана правильная CRM-система для всех, в том числе для маркетологов, и проведено подробное обучение. Если этого нет, CRM становится для специалиста по маркетингу просто статичной базой данных о клиентах.

Высокая стоимость на поддержку системы и процесса CRM-маркетинга. Речь не только о бюджете на внедрение самой системы. При постоянной работе с CRM-маркетингом требуется предусмотреть расходные статьи на поддержание и техническую поддержку системы, расширение ее функциональности и дополнение новыми интеграционными модулями, которые позволят вам обогащать данные, общаться с клиентами по удобным для них каналам связи и пр.

Однако эти недостатки стоит считать просто ограничениями, которые не должны стать для вас камнем преткновения перед использованием такого перспективного направления как CRM-маркетинг.

Основная цель СRM-маркетинга – более широкая лидогенерация, направленная на правильную целевую аудиторию, и помощь в более быстром «прохождении» клиентов по воронке продаж. То есть в конечном итоге – увеличение объема продаж.

Среди задач CRM-маркетинга можно выделить следующие:

• Определение тенденций покупательского спроса для онлайн- и офлайн-покупателей. Такая информация сделает «холодный» звонок «тёплым», и увеличит вероятность сделки.
• Отсеивание ненужных лидов. Каждый маркетолог знает, что в воронке продаж всегда есть большая доля лидов, которые не готовы к покупке. Комбинация маркетинговых и автоматизированных CRM-процессов могут вовремя отсеять ненужный сегмент и не терять на него время. Этот же процесс в автоматизированном режиме дает возможность максимально эффективно работать с оставшимися, настоящими и потенциальными клиентами.
• Формулирование стратегии продаж и маркетинга. Готовые аналитические отчеты в различных разрезах покажут, какая целевая аудитория максимально склонна к покупкам ваших товаров и услуг и какие маркетинговые кампании оказались самыми эффективными.
• Удержание клиентов. С информацией о клиенте в формате 365 градусов, менеджерам по продажам проще удерживать клиентов и работать над повышением их лояльности.

Среди видов CRM-маркетинга выделяют два — активационные и информационные.

К активационным CRM-активностям относят инициативы, которые сулят материальные стимулы, побуждающие клиента совершить целевое действие. Прежде всего, это скидки и спецпредложения. Данные из CRM-системы помогают маркетологам разрабатывать стимулы для разных целевых аудиторий, что увеличивает конверсию лидов в действующих клиентов.

Второй тип CRM-маркетинга, информационные кампании, стимулируют допродажи и повторные продажи. Опять же на базе собранных и проанализированных данных менеджеры рассылают клиентам информацию о новых товарах и услугах, собирают обратную связь и отрабатывают негативные отзывы и возражения, информируют клиентов о правилах и способах использования товара.

C помощью CRM-системы оба вида активностей можно совершать по различным каналам связи: от электронной почты и SMS до сообщений в соцсетях и мессенджерах. Выбор канала коммуникации зависит от того, чем больше пользуется ваша целевая аудитория.

Как же правильно реализовать те или иные мероприятия CRM-маркетинга? Следует следовать нескольким стандартным этапам.

Этап 1. Cбор базы данных о клиентах
Как мы уже обсудили, CRM-система должна стать единым и главным источником информации обо всех клиентах – настоящих и потенциальных – вашей компании. Полная информация о них и вся история взаимодействия должны быть отражены в CRM.
Чем подробнее будет заполнена карточка клиента в CRM, тем более ценную информацию вы получите и сможете использовать в ваших маркетинговых активностях.

Этап 2. Постановка целей продаж
Для того, чтобы маркетолог мог эффективно использовать преимущества CRM-маркетинга, ему нужно четко понимать цели компании в области продаж. Именно они служат основой для определения целей CRM-маркетинга и составления плана конкретных активностей.

Этап 3. Сегментация клиентов
Сегментация проводится по различным критериям (статус, возраст, образ жизни потребителей), однако обязательно с учетом конкретных задач и целей. Чем точнее вы сформулируете «фильтр», тем лучше определите свою целевую аудиторию и сформируете предложение, которое подойдет именно ей.

Этап 4. Выбор каналов коммуникации и создание кампаний для каждой группы целевой аудитории.
Очень важно понимать, как удобнее общаться вашим клиентам. Они охотнее читают e-mail? Быстрее реагируют на сообщения в Viber? Обращаются к вам после SMS-рассылок? После того, как вы определите каналы, по которым уйдут ваши сообщения, подумайте о контенте и о том, с какой периодичностью вы будете рассылать свои кампании.

Этап 5. Оценка эффективности кампаний
Очень важно после проведения кампаний не только собрать обратную связь, но и тщательно проанализировать, какой результат для продаж принесла ваша активность. Таким образом вы сможете оценить влияние CRM-маркетинга на продажи, рассчитать конверсию и в случае необходимости внести коррективы.

Рассмотрим на паре примеров, как CRM-маркетинг помог компаниям перенести взаимоотношения с клиентами на новый уровень.

• Чат-боты для быстрого взаимодействия с клиентами

Аналитики Statista посчитали, что 18% пользователей социальных сетей ожидают, что бренды немедленно ответят на их запросы, при этом почти треть ждет ответ в течение часа. Это говорит о том, что оперативная коммуникация с клиентом – крайне значимый фактор. Но расходы компании на новых сотрудников контакт-центра не всегда возможны. В таких ситуациях помогают новые виртуальные помощники – чатботы.
С помощью CRM-системы можно собрать наиболее часто задаваемые вопросы клиентов, подготовить типовые ответы и приготовить из них готовые ответы для чатбота. Так вы снизите нагрузку на сотрудников службы поддержки и повысите лояльность клиентов. Дополнительно через чатботы можно рассказывать клиентам о новых предложениях компании, специальных акциях, принимать заказы и заявки на обслуживание.

• Программы лояльности для повышения уровня удержания клиентов

Cтарое правило маркетологов гласит, что удержать существующего клиента обходится в пять раз дешевле, чем привлечь нового. Именно в привлечении к новым покупкам тех, кто уже однажды у вас что-то приобрел, может помочь CRM-маркетинг. После анализа данных в CRM-системе вы будете представлять, что и с какой регулярностью покупают ваши клиенты, и сделаете им предложение, от которого им будет трудно отказаться.

• Персонализация для точечных продаж клиентам

Персонализированное общение с заказчиками — это ключ к успешному CRM-маркетингу. 80% покупателей считают персонализированный сервис таким же важным элементом покупки, как и сами услуги и продукты компании. CRM-система поможет собрать все необходимые данные для этого: пол, возраст, месторасположение, история покупок, просмотренные товары на интернет-сайте, профили в соцсетях и прочее. Ваша задача – персонализировать предложения для лида таким образом, чтобы он стал вашим клиентом.

Итак, вы уже поняли, что CRM-маркетинг – вещь полезная, но еще не до конца понимаете, в каких случаях вам нужно его использовать. Есть несколько примеров, в которые CRM, в которой вы можете собирать данные о прошедших маркетинговых кампаниях, сыграет вам на руку:

• Программы лояльности. Собирайте данные о бонусах, которые копят ваши покупатели и предлагайте обменять их на что-нибудь полезное.
• Скидки. Предлагайте персональные и накопительные скидки для разных целевых аудиторий. CRM позволит вам выделить любые категории: родителей, владельцев котов, брюнеток, менеджеров по маркетингу и т. п.
• Акции. Проводите промоакции для тех клиентов, которые просматривали те или иные категории товаров на вашем сайте или в мобильном приложении, а также звонили к вам с запросом в компанию, но так ничего и не купили. Вся информация о точках их взаимодействия с вашей организацией есть в CRM.
• Сообщения в социальных сетях. Приглашайте ваших потенциальных клиентов принять участие в закрытой распродаже или предложите ему скидку на товар. CRM подскажет вам аккаунты таких клиентов и лидов в соцсетях.

Наверно, последний вопрос, который стоит обсудить, – все-таки нужен ли нам CRM-маркетинг. Конечно, однозначный ответ «нужен» для компаний в B2C-сегменте: розничным сетям, производителям товаров народного потребления (FMCG), алкогольной и табачной продукции (так как они лишены возможности использования других рекламных каналов), интернет-магазинам, автопроизводителям, операторам связи, банкам и страховым компаниям, предприятиям сферы туризма.

Однако и в B2B-модели может быть много клиентов и ценность каждого из них оправдывает персональные коммуникации. Особенно, если эти коммуникации автоматизированы и настроены с помощью CRM-маркетинга.